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    出現于20世紀50年代末60年代初，發展于70年代和80年代的后現代主義，作為一種新興的社會思潮，已滲透到當今社會的各個領域。它是多種理論的綜合，是一種最難剖析其內容，也最難概括其特征的社會思潮，是眾多的經常處于沖突之中的思潮、態度、傾向的混合體。后現代又是一個反體系的時代，反對中心性、整體性、體系性成為這個時代的主要理論，不連續性、非確定性、內在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。

    作為社會文化反映的廣告，也與后現代主義有著千絲萬縷的聯系，無論從廣告的表現內容，還是表現形式上看，現代社會的廣告在很大程度上被“后現代化”了，后現代廣告文案玩的是一種操縱語言的游戲，因此它比起傳統廣告來，更能吸引消費者的眼球。所以說后現代廣告的文案表現，更具有獨特的文化價值。

 

 

    后現代主義的代表者伊哈布·哈桑認為，后現代主要是反形式的、無規束的、反創造性和唯信仰論的沖擊力量，“不連續性、非確定性、內在性”是其主要特征。后現代主義主要追求一種自由自在的秩序，它是一個“怎么都可以”的時代，在后現代社會里，沒有什么是不可以被打破的，現代社會中一些個人主義、社會熱點問題等嚴肅的字眼在后現代社會中都可以得到合理的解釋。而這些在廣告的世界里更是普遍，消費者的一些潛意識的需求都能在后現代風格的廣告里得到滿足。

    一個不爭的事實是在全球范圍內人類至今仍處在以男性為中心的主流社會，這個社會并未實現男女間的真正平等，女性在很大程度上還是附屬的地位。但德國的KOOKAI女裝卻“反其道而行之”，他們提出了一個全新的廣告理念：“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”。與這個廣告主題相匹配，他們進行了一系列極端反傳統的廣告創意：女人在精心涂繪腳趾甲，每個指縫間都夾著一個呼喊號叫的男子；女人看著男人在抽水馬桶的旋渦中翻騰求救，卻毫不留情的按下沖水按鈕；女人美麗的身體超大比例，男人像個仆人般跪著擦地板似地為女子清洗按摩……創意者以戲謔的手法，讓女主角去嘲弄、擺布、指揮男人們，一反男性主流社會的價值觀，展現出KOOKAI消費群大膽反叛，有自己個性的性格特點以及生活主張，KOOKAI也因此倍受女權主義和年輕時尚女性的強烈鐘愛。KOOKAI女裝的系列廣告帶有典型的后現代風格，因為“女權主義”是后現代主義里的一個主要組成部分，后現代主義就是要對傳統社會里的一些基本問題進行重新界定。所以，在后現代社會里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來統治男人，這些也正是現代社會里的每個女性都渴望和追求的。

    后現代主義的特征在許舜英的廣告里表露無遺。她為中興百貨公司做的系列廣告都是此種類型，如1998年秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”、“衣服 衣服是這個時代最后的美好環境”、“三日不購衣，便覺面目可憎；三日不購物，便覺靈魂可憎！”等等。廣告所傳遞的并不是完整、連續的廣告信息，而是醉心于語言文字的操作，成為一種自由無度的表演性的文學。但正是這種非連續、不確定的文字讓消費者深深迷戀，消費者所鐘情的也許并不是產品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來的悠遠意境。它體現出在消費文化盛行的世紀末個人主體意識與物質崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內在適應的過程中的精神囈語。這種無拘束的表達準確地道出了消費者內心的某種渴望，她們把服裝與政治、與環境、與靈魂聯系起來，讓服裝成為它們的代言人，又讓自己成為服裝的主宰者，進而可以滿足她們潛意識中對某些問題的領導與解決。

 

    后現代主義的一個特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關系。現代主義時期的主客觀二元論之間的關系被解構了，所謂主客二元論就是指把主體與客體，思維與存在以及人與世界截然對立起來的一種觀點。而后現代主義強調人與人之間的內在本質關系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現代理性主義中的主體性，使人我相互開放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達到主客體間的有效溝通。在后現代主義的廣告里，消費者通過文案所傳遞的信息來體會這種溝通，體會廣告所要傳達的知覺信息。

下面這則是“雕刻時光咖啡館”的平面廣告文案 
廣告語：雕刻時光 心情故事
正文：9：30  杯子是滿的  心是空的
10：00    咖啡是新的   故事是舊的
10：30    咖啡越喝越少  味道卻越來越濃
11：00    還不會磨咖啡豆  先學會研磨心情 
13：37    坐在靠窗的位置  手指不自覺的在玻璃上劃著他的名字 
13：52    他就在對面  抿了一口藍山  一幅冷靜的表情
14：30    我低著頭  靜靜地攪著 杯中的咖啡
15：30    這樣的午后   我一個人

    這則廣告文案從整體上看像是在訴說一個故事，一個唯美但又凄慘的心情故事，把杯子與心情、咖啡與味道進行了感性的對比，一個滿的一個空的、一個淡的一個濃的，就在這樣的支離破碎的文字比較中，他的冷靜粉碎了“我”的癡情。于是“我”一個人，坐在午后的咖啡館，品嘗那種感傷的心情，而此刻，只有咖啡，能夠聊賴“我”空空的寂寞。通過這些文字，通過這個故事，讀者與作者、主體與客體之間達到了一種心靈的默契，沒有距離，是一種透明的溝通。主客之間完全是一種人性化了的、開放的平等關系，客體能代替主體，達到一種“物我合一”的境界。所以在后現代社會里，任何二者之間都沒有距離，都可以發生關系。

    還有一個廣告，也是咖啡館的。《左岸咖啡館雨天篇》：我喜歡雨天  雨天沒有人  整個巴黎都是我的  這是五月的下雨天   我在左岸咖啡館    這也是一個典型的后現代廣告，無序的語言，自由的文字，傳達了一個不確定的心情。這個廣告給人充分的想象空間，一種美好的意境，它不僅濕潤了人的目光，還濕潤了人的心情。它把人和自然真正的融合在了一起，讓心情和雨天親密接觸，讓“我”和咖啡館之間零距離。此時，世界沒有所謂的理性，只有感性在肆意地流淌，在一種充滿開放的后現代世界里尋求精神的滿足、心靈的溝通。

 

    后現代是一個反體系的時代，它反對任何人為設定的理論前提和推論；它反對中心性、整體性；重過程、輕目的，重活動本身而輕構架體系；它不重過去，不重未來，而重現實本身。后現代主義高揚事物變化的多樣性、差異性、零散性、特殊性和多元性，主張用知識形式的多樣性去超越統一。對他們來說，異質的、矛盾的東西完全可以拼貼在一起，不需要統一與綜合，差異不應該消除，而應保留。因此，作為一個熱忱的后現代主義者，他會不斷地尋求差異，尋求與眾不同，熱愛生活但又向生活挑戰，不會被矛盾的生活所懾服，因為他們知道，現實的生活并非是平實安詳的，意想不到的打擊是時刻都存在的。所以，后現代主義者是看重的是挑戰的過程，享受的是現實奮斗帶來的快感。

    很多后現代風格的廣告都是這種思想的體現。比如“馬汀大夫鞋”的廣告：標題：不要告訴我做什么才是對的。正文：我逛二手店  我吃棒棒糖  我看NBA   我穿馬丁大夫……廣告語：自信?固執?永不妥協！廣告文案里充滿了隨心所欲、追求自我的精神，“我”敢于挑戰一切，嘗試一切，所以不要告訴我做什么才是對的，我是自己的主宰，我做我想做的并且永不妥協直到最后取得成功！也許中間會有荊棘與坎坷，但我仍然我固執的走下去，因為堅信挑戰就是我全部的生活，而享受挑戰的過程絕對勝過任何美好。

    迪賽爾牛仔服“小石城 1873年”的廣告更是這種精神的完美展現。廣告通過美好與丑陋的描寫，正義與邪惡的較量，打出自己的廣告語“為了成功的生活”。可該廣告的表現過程卻是極其的違反常規，尤其是它的結果，象征著善良、光明、美好的年輕人卻被象征著惡毒、黑暗、丑陋的惡棍所打倒，而這種“意料之外”的結果就是要告訴人們：現實并不完美，正義仍會受挫。所以，我們必須要繼續挑戰，繼續奮斗，來體會過程所帶來的斗志，去追求更精彩的生活。這就是一種矛盾的存在，而存在即是合理，所以在后現代眼中，矛盾的、異質的元素都在合情合理的演繹著屬于自己的故事。

 

 

    由于后現代主義是西方后現代社會的特定文化和文學現象，它產生于資本主義物質文明高度發達并有著豐厚的現代主義文化土壤的地區。所以在我國，它還不能成為一種主流的文化，而只能作為一種支流靜靜地成長著。

    作為對傳統廣告的顛覆，后現代廣告在否定、懷疑中進行了深刻的批評與自我批評，頑強的、努力的發展著，因此也得到了很多肯定與贊賞，創造了一個又一個品牌發展的里程碑，并由此打造了一個廣告發展的新舞臺。在這個舞臺上，一切陳腐的個性主義或所謂的權威與等級都是受到了嚴厲的批判，從而使廣告能夠更深入地聯系消費者，消費者也可以享受廣告帶來的精神愉悅與滿足。后現代廣告在消費者與產品之間駕起了一座更長更寬的雙贏橋梁，并將在這個橋梁舞臺上跳出更加絢麗多彩的舞姿。